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報(bào)紙廣告的情感訴求
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
作為市場競爭的手段，報(bào)紙廣告正發(fā)生著重大變化，越來越多的廣告正悄悄地把戰(zhàn)略重點(diǎn)
從理性訴求轉(zhuǎn)向情感訴求，從情感上、心理上、趣味上等等各個(gè)角度、各個(gè)層面喚起受眾的廣
告認(rèn)同。情感訴求型廣告，已成為報(bào)紙廣告不可忽視的一個(gè)潮流。
�。�。報(bào)紙廣告的這種戰(zhàn)略變化是有著深刻的經(jīng)濟(jì)、文化、心理、社會(huì)等原因的，這種變化
方向是與受眾背景變化相一致的。目前報(bào)紙廣告面對的受眾具有以下幾個(gè)特征：
一、信息超向飽和，接受渠道多元�，F(xiàn)實(shí)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息轟炸的時(shí)代，各類媒體的狂轟
濫炸，使得受眾接收的信息量成倍增長，但受眾的接受能力終究是有限度的。當(dāng)信息存量趨于
飽和時(shí)，受眾要么排斥，要么選擇接受，要么失去方向。于是，廣告主和媒體便千方百計(jì)尋找
恰當(dāng)?shù)那篮褪鼙娍赡芙邮艿姆绞皆V諸受眾。從現(xiàn)實(shí)效果看來，情感訴求可能是較好的方式。
二、商品知識(shí)豐富，品牌意識(shí)強(qiáng)烈。經(jīng)歷了若干年市場經(jīng)濟(jì)洗禮的受眾，已經(jīng)走過了商品
消費(fèi)的初級(jí)階段。前幾年那種饑不擇食，“拾到籃里都是菜”的盲目的消費(fèi)觀念已不再是主導(dǎo)
觀念。面對如此豐富的商品，消費(fèi)者有足夠的選擇余地，商品的豐富和可比較、選擇，加上廣
告的導(dǎo)向效應(yīng)，造就了一批具有豐富的商品知識(shí)和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)的消費(fèi)者。如果我們的報(bào)紙
廣告還停留在演繹產(chǎn)品說明書的初級(jí)階段，顯然落后于消費(fèi)潮流。因此，帶著煽情意味的情感
訴求廣告的大量出現(xiàn)也就很自然了。
三、生活水平提高，追求新鮮變化。目前受眾的總體生活水平在不斷提高，由此帶來了消
費(fèi)品位的不斷提高。從上海這個(gè)大城市的情況看，溫飽型消費(fèi)已經(jīng)滿足，隨之出現(xiàn)的是一定量
的舒適型和少量的享受型消費(fèi)。求新求變是大多數(shù)人的消費(fèi)心理，故而生產(chǎn)者在不斷制造新穎
的、富于變化的產(chǎn)品，那么廣告還有什么理由在原地踏步呢？
這種戰(zhàn)略變化也是激烈的市場競爭的反映。發(fā)達(dá)的商品生產(chǎn)使得市場逐漸趨向飽和狀態(tài)，
在競爭中，誰都想在市場上占有更大的份額，既要抵抗對手的競爭，又要防備新的進(jìn)入者，促
使生產(chǎn)者對產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，以不斷適應(yīng)新的消費(fèi)需求。但是在同類產(chǎn)品增多，并且使用
價(jià)值和功能趨同的條件下，產(chǎn)品的競爭演化成了促銷手段的競爭。如“直銷讓利”、“買一送
一”等等，凡此種種，層出不窮，而廣告在這種競爭中則扮演了“開路先鋒”的角色。
注重情感訴求的廣告主首先贏得受眾情感上的共鳴，從而贏得“一見傾心”的消費(fèi)。真可
謂要行動(dòng)，首先得心動(dòng)。
值得報(bào)紙廣告的策劃者和經(jīng)營者注意的是，隨著報(bào)紙總版面量的增加，廣告版面也有了大
幅度的增加，平庸的廣告必然淹沒在廣告堆里，不但達(dá)不到廣告的效應(yīng)，反而成了其他廣告的
陪襯。因此，廣告主及其策劃者必須調(diào)動(dòng)一切要素，使自己的廣告在版面中脫穎而出，在總體
構(gòu)思、畫面、文字等材料中注入情感因素，用情感撥動(dòng)受眾的心弦。
�。病Ｋ^“情感訴求”，即指具有煽情性的，包括動(dòng)用鼓動(dòng)、召喚、設(shè)疑等等手段的那一
類廣告。
報(bào)紙作為廣告媒體，具有平面靜止的局限性。因此，圖案和文字便是主要的材料要素了。
報(bào)紙情感訴求型廣告在利用材料要素時(shí)，往往有以下特征：
一、擴(kuò)大廣告版面篇幅。這類廣告往往憑借經(jīng)濟(jì)實(shí)力，廣告版面至少１／４版或占半版，
甚至整版。目前還有“你追我趕”的勢頭。如“復(fù)興城”一幅仿古書法的“簡介”廣告在《解
放日報(bào)》上占整整兩版，還不包括整套廣告中另外兩幅（見１９９６年１２月１２日《解放日
報(bào)》）
二、圖案（包括實(shí)樣照片）為主，文字為輔。為突出廣告的感性因素，情感訴求型廣告非
常講究整體構(gòu)思，往往把圖案置于廣告整體中的突出地位，刺激受眾的視覺，而文字所占比例
相對較小，并且以言簡意賅和煽情性與圖案相配合。如“西最具代衣機(jī)”廣告（載《新民晚報(bào)
》１９９６年１０月５日第二十四版），它的圖案占了整幅廣告的３／４左右，兩只手表切入
洗衣機(jī)的心形可視窗。特別應(yīng)稱道的是其簡潔的主題“表表心意”與圖案配合默契，一語雙關(guān)，
渾然一體。向受眾洗衣機(jī)是表表心意，買它的洗衣機(jī)再奉送一對“絕版制作的西門子手表”更
是表表心意。“表表心意”而送你手表是為了提醒你，把握機(jī)會(huì)，分秒必爭，趕快去買！這款
廣告可稱得上內(nèi)涵豐富，構(gòu)思精當(dāng)，煽情性強(qiáng)。
三、強(qiáng)調(diào)畫面語言的煽情性。畫面作為一種特殊的廣告語言，值得報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)者潛心研
究。請看八佰伴的三則廣告（載《新民晚報(bào)》１９９６年９月２７日第二十八版；１９９６年
１０月５日第二十四版，１９９６年１０月１８日第三十版）：它用三個(gè)不同的手勢語言床鋪
成一個(gè)系列，配合“買嘍”、“獎(jiǎng)啦”、“謝了”等商業(yè)企業(yè)廣告中，顯得出類拔萃。不管這
幾幅廣告置于何種版面，都必然成為視覺中心，極其搶眼。報(bào)紙本身以文字為主體，讀者瀏覽
那么多篇幅的文字，生理、心理上的被倦可想而知。如果廣告還用大量文字，哪怕內(nèi)容上再有
誘感力，其效果必定大打折扣。
四、滲透傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)。不少情感訴求性廣告，巧妙地融合中西方傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技
精華，營造濃厚的文化氛圍，以溝通受眾的心靈。如“西門子電話”系列廣告（載《解放日報(bào)
》）把“長城烽火”、“古老文明”、“貝多芬音樂”、“尖端科技”等有機(jī)地聯(lián)系在一起，
樹立了一個(gè)融傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代意識(shí)、古老文明與尖端科技于一體的產(chǎn)品和企業(yè)形象，可謂匠心
獨(dú)運(yùn)。特別可稱道的是其企業(yè)“形象”與產(chǎn)品，圖案在比例分配上看似本末倒置的大膽設(shè)計(jì)，
恰反襯了企業(yè)和產(chǎn)品不凡氣派。
五、追求動(dòng)感和聯(lián)想效果。廣告的成功以打動(dòng)受眾為標(biāo)志，情感訴求型廣告往往追求畫面
的動(dòng)感和聯(lián)想意義，并以此闡釋主觀理念�！叭缢上码婍毜丁睆V告（載《新民晚報(bào)》１９９６
年１２月１３日第二十九版）。整幅廣告非常簡潔，一個(gè)電須刀圖案，外加主題詞“一根不留
還你清白”，其說明性文字統(tǒng)統(tǒng)成為圖案的有機(jī)構(gòu)成部分，整個(gè)畫面充滿動(dòng)感，帶有較強(qiáng)的視
覺沖擊力，且文字的造型令人對剃須效果產(chǎn)生聯(lián)想；又如“Ｔｅｃｈｍｅｄｉａ彩色顯示器”
廣告（載《新民晚報(bào)》１９９６年１０月５日第二十版）其“圖艷像真”，用一群飛向屏幕中
鮮花的彩蝶表示，其顯示器圖像的逼真性可想而知。
看來，報(bào)紙媒體的局限性可以被精心的創(chuàng)意所彌補(bǔ)，而上述情感訴求型廣告正是以其獨(dú)到
的創(chuàng)意，在克服媒介局限性的同時(shí)脫疑而出，對平庸的廣告，對挑剔的受眾發(fā)出了咄咄逼人的
挑戰(zhàn)！